Rynek zakupów internetowych na samym początku był pięknym przykładem dzikiego kapitalizmu. Rozwój tego rodzaju handlu też jednak pokazał siłę kapitału i wolnego rynku w zasadzie samoistnie się organizując. Elementem, który bezpośrednio doprowadził do ucywilizowania się transakcji internetowych było pojawienie się internetowych porównywa rek cen.

Handel w sieci odbywa siew większości o produkty zestandaryzowane: koreańska lodówka, książka znanego autora, prosty złoty pierścionek itp. W każdym sklepie mamy w zasadzie to samo i różnica polega praktycznie tylko na cenie. Zadaniem porównywa rek było najpierw znalezienie dla nas oferty najtańszej, a obecnie są to duże platformy zakupowe, na których można wyszukiwać produkty, dobierać ich cechy, czytać opisy i wreszcie znajdować oferty sprzedaży o parametrach, które nam pasują. Pamiętać musimy jednak o fakcie, iż reklamy dotarły także do porównywarek.

Część ofert będzie w nich wyróżniona, część przesunięta na początek lista, a cześć opisana jako sugerowane. Zakłóca to w pewnej części nasz odbiór całej listy wyników poszukiwania ofert, ale nie zakłamuje też obrazu całości. W dodatku możemy liczyć na proste wyłożenie różnego rodzaju ofert specjalnych oraz programów ochrony konsumenta.